Tämä artikkeli on yli kaksi vuotta vanha ja saattaa sisältää vanhentunutta tietoa.

Google AdWords -mainonta on hinnoiteltu klikkauspohjaisesti. Klikkaushintatarjouksen avulla määrittelet mainostajana kuinka paljon olet valmis maksamaan yhdestä klikkauksesta.

Googlen ensisijainen tehtävä on tarjota mahdollisimman hyviä vastauksia käyttäjien hakuihin. Toisaalta Google tarjoaa mahdollisuuden sinulle mainostajana kohdistaa mainoksesi suoraan oikeille, sinun tarjonnastasi kiinnostuneille ihmisille. Voisi sanoa, että haussa syntyy win win – tilanne: potentiaalinen asiakkaasi voittaa, kun hän löytää hakemansa ja sinä voitat, kun saat ohjattua potentiaalisen asiakkaasi sivuillesi.

Huutokauppa

Mitä hä? Siis huuteleeko joku mainoksesi puolesta tarjouksia tuolla jossain?

Joka kerta, kun potentiaalinen asiakkaasi on Googlessa hakemassa mainoksiisi sopivaa tarjontaasi, järjestetään huutokauppa. Huutokauppaan osallistutaan aina, kun mainoksesi avainsanat voivat tarjota vastauksen hakijan tekemään hakuun.

Huutokaupassa pärjäämiseen vaikuttaa se, minkä mainospaikan saat. Mitä korkeampi mainospaikka, sen paremman klikkausprosentin saat mainoksellesi. Tämä puolestaan tarkoittaa sitä, että saat todennäköisemmin ohjattua tarjonnastasi kiinnostuneen asiakkaan omille sivuillesi.

Jotta ymmärtäisimme mainoksen sijoittumisen huutokaupassa, tarkastelemme seuraavaksi Ad Rank -sijoitusta. Ad Rank -arvo on Googlen määrittelemä pistearvo, jolla huutokaupassa kilpaillaan. Mitä parempi Ad Rank, sen korkeamman mainospaikan mainoksesi saa. Huutokaupassa on kolme tärkeintä tekijää, jotka vaikuttavat mainoksesi Ad Rank -sijoitukseen eli siihen, monentena mainos näkyy Googlessa.

  1. Klikkauskohtainen tarjouksesi, eli kuinka paljon olet valmis maksamaan siitä, että potentiaalinen klikkaa mainostasi.

Seuraava kysymyksesi todennäköisesti on se, että mikä on sopiva tarjous? Se onkin sitten kimurantimpi asia, hintatarjouksen taso määrittyy sitä kautta, miten arvokkaina eri avainsanoille tulevat klikkaukset ovat sinulle.

AdWords-mainonnassa mainostaja pystyy määrittelemään klikkauskohtaisen hintatarjouksen itse ja jokaiselle avainsanalle voidaan määrittää oma hintatarjous. Klikkauskohtainen tarjous on maksimiarvo sille, paljonko olet valmis maksamaan yhdestä klikkauksesta. Se, mille tasolla asetat klikkauskohtaisen hintatarjouksesi, riippuu siis siitä, miten arvokkaita eri avainsanoilla tulevat klikkaukset sinulle on.

Hintatarjouksen määrittelyssä täytyy aina ottaa huomioon mainontasi liiketoiminnalliset tavoitteet ja mainontaa tulisi aina mitata konkreettisin mittareiden avulla. Näitä mittareita ovat esimerkiksi paljonko mainontasi tuo liidejä tai kauppaa. Näitä konkreettisia mainontasi tuloksia kutsutaan konversioiksi. Klikkaus siis konvertoituu eli muuttuu sivuilla kävijästä liiketoiminnan kannalta arvokkaaksi eli asiakkaaksi tai liidiksi.

  1. Avainsanasi laatupisteet.

Jokaiselle mainoksesi avainsanalle määritellään laatupisteet, joihin vaikuttavat kolme tekijää:

  1. Mainoksesi odotettu klikkausprosentti.
  2. Mainoksen osuvuus eli miten hyvin hakutermi, mainos ja laskeutumissivu vastaavat toisiaan ja säilyykö niiden välillä asiasyhteys.
  3. Aloitussivun käyttökokemus eli onko aloitussivusi osuva suhteessa siihen, mitä mainostat.  Aloitussivun käyttökokemus mittaa nimenomaan sivun käytettävyyttä, nopeutta ja kuinka hyvinaloitussivusi toimii esimerkiksi mobiilaitteilla sekä miten helppo sivuilla on navigoida.

= avainsanasi laatupisteet asteikolla 1-10. 

  1. Mainoslaajennukset

Myös sillä, onko mainoksellasi käytössä mainoslaajennuksia, vaikuttaa siihen miten hyvin mainoksesi menestyy huutokaupassa. Mainoslaajennukset ovat mainosten yhteyteen tulevia lisäosia, jotka tekevät mainoksista paremmin hakijoita palvelevia. Mainoslaajennuksia voi olla esimerkiksi sivustolinkki-laajennus, jossa ohjaat potentiaalisen asiakkaan esimerkiksi erilaisille tuotesivuillesi.  Mainoslaajennusten vaikutus on kuitenkin pienempi kuin klikkauskohtainen hintatarjouksen ja avainsanan laatupisteet.

Seuraavassa kuvassa on esitelty esimerkki, jos Google-hakuun laitetaan hakutermi rautakauppa ja minkälaisia tuloksia hakutermillä tulee. Mainosten alareunassa näkyy sivustolinkki-laajennuksia, jotka ohjaavat mainostajien tuote- tai palvelusivuille.

Hakutermillä rautakauppa aukeavilla mainoksilla on käytössä sivustolinkki-laajennukset

Nämä kolme tekijää siis vaikuttavat siihen, minkälaiset pisteet (Ad Rank) saat Googlen huutokaupassa.

Sijoituksesi huutokaupassa määritellään siten, että korkeimman Ad Rank sijoituksen saanut tarjoaja sijoittuu ensimmäiseksi ja toinen toiseksi ja niin edelleen. Yksinkertaista, eikö?

Esimerkkihuutokauppa

Esimerkissä mainostajien Ad Rank  -arvo on saatu kertomalla edelliset tekijät yhteen ja näin on saatu selvitettyä mainostajien lopullinen sijoitus huutokaupassa. Todellisuudessa Ad Rank -arvon laskeminen ei ole näin suoraviivainen laskutoimitus, mutta tämä esimerkki auttaa ymmärtämään sitä, paljonko klikkauksesta todellisuudessa maksetaan. Parempi sijoitus huutokaupassa tarkoittaa korkeampaa mainoksen sijoitusta Googlen hakutulossivulla.
Yllä on esitelty esimerkkihuutokauppa, joka on yksinkertaistettu esimerkki huutokaupasta ja tarkoituksena on havainnollistaa klikkauskohtaisen hintatarjouksen ja laatupisteiden vaikutusta lopulliseen sijoitukseen huutokaupassa. Huutokauppaesimerkistä on jätetty huomioimatta mainoslaajennukset, sillä niiden vaikutus Ad Rank -sijoitukseen on pienempi kuin klikkauskohtaisella hintatarjouksella ja laatupisteillä.

 

Mutta… Palataksemme vielä hintaan, paljonko todellisuudessa maksat siitä, että potentiaalinen asiakas klikkaa mainostasi?

Klikkauksen hinta

Olet siis osallistunut mainoksellasi huutokauppaan, jossa tavoitteesi on saada mahdollisimman monta klikkausta mainoksellesi ja sitä kautta todellista myyntiä tarjonnallesi. Asetat klikkauskohtaisen hintatarjouksen, avainsanoillesi määritellään laatupisteet ja mainoksellasi on mahdollisesti käytössä mainoslaajennuksia. Näin ollen saat Ad Rank -sijoituksen huutokaupassa. Sijoitus puolestaan määrittelee sen, millä mainospaikalla näyt hakutulossivulla.

Todellisuudessa maksat potentiaalisen asiakkaan klikkauksesta vain sen verran, että voitat huutokaupassa juuri oman mainoksesi alapuolelle jäävän kilpailijan mainoksen. Usein summa on pienempi, mitä olet alun perin asettanut klikkauskohtaiseksi hintatarjoukseksi. Palataan vielä esimerkkihuutokauppaan, joka esiteltiin edellisessä kappaleessa.

Mainostaja 3 on tarjonnut 2 euroa klikkauksesta. Mainostajan avainsanoilla on korkeat laatupisteet ja käytössä on paljon osuvia mainoslaajennuksia. Mainostaja saa Ad Rank -luvukseen 20 ja sijoittuu huutokaupassa ensimmäiseksi.

Paljonko hän todellisuudessa maksaa klikkauksesta? Juuri sen verran, että hän voittaa Mainostaja 2:n. Todellinen klikkauskohtainen hinta lasketaan ottamalla huomioon alapuolella olevan mainostajan Ad Rank -pisteet sekä sinun laatupisteesi.

Todellinen klikkauskohtainen hinta huutokaupassa = alapuolella olevan kilpailijan Ad Rank / Omat laatupisteesi + 0,01 €.

Mainostaja 3 maksaa klikkauksesta = 18/10+0,01 €= 1,81 €

Todellinen klikkauskohtainen hinta on siis usein matalampi kuin tarjoamasi klikkaushintatarjous.

Onnistunut mainonta johtaa halvempaan klikkiin

Tärkeää on ymmärtää se, että hyvin tehty mainonta johtaa useampiin klikkauksiin ja parempaan sijoitukseen huutokaupassa. Laatupisteet on yksi tärkein tekijä, koska ne nimenomaan vaikuttavat alentavasti klikkauskohtaiseen hintaan ja se puolestaan vaikuttaa siihen, että sinulla on mahdollisuus saada halvempi klikkaushinta mainoksellesi. Tämän myötä sinulla on mahdollisuus hallita mainontasi kokonaisbudjettia ja saavuttaa mainoksille asettamasi liiketoiminnalliset tavoitteet eli konversiot. 

Asettaessasi klikkauskohtaista hintatarjousta, sinun on tärkeä ymmärtää, että myös kallis klikkaus voi olla liiketoimintasi kannalta kannattava. Jos esimerkiksi myyt 1000 euron tuotteita ja maksat klikkauksesta 20 euroa ja saat klikkauksella potentiaalisen asiakkaan ostamaan tuotteesi, on hieman kalliimpi klikkaus todennäköisesti sinulle liiketoiminnallisten tavoitteiden näkökulmasta kannattava.

Me Mediashakella teemme tuloksellista mainontaa asiakkaidemme puolesta. Tavoitteena on löytää liiketoiminnalliset tavoitteet mainonnalle ja tehdä kädet savessa töitä mitattavan myynnin eteen. Homma lähtee liikkeelle aina ilmaisesta AdWords-tilin kartoituksesta, jolla selvitämme, miten nykyinen mainontasi on toteutettu ja pyrimme löytämään, mitä me voisimme mahdollisesti tililläsi vielä parantaa. Palveluistamme on hyötyä, mikäli mediabudjettisi on vähintäänkin tuhat euroa kuukaudessa. Parannusehdotuksia varten voit tilata ilmaisen kartoituksen AdWords-tilillesi.