Facebook-mainonta on loistava tapa tavoittaa niin potentiaaliset kuin jo olemassa olevat asiakkaat, sillä Facebookia käyttää tänä päivänä 2,7 miljoonaa suomalaista (Facebook Ads Manager, 2021). Facebook-mainokset näkyvät myös Instagramissa, jossa suomalaisia käyttäjiä on 2,1 miljoonaa. Näitä lukuja katsellessa voidaan todeta, että todennäköisesti sinunkin asiakkaasi ovat Facebookin mainossijoittelujen äärellä. Oikein valittujen kohdennusten avulla varmistat, että näytät mainoksiasi juuri oikeille yleisöille eivätkä mainontaan laitetut eurot mene harakoille.

Facebook tarjoaa monipuoliset kohdennustavat mainonnan jakeluun alustoillaan, joihin kuuluvat edellä mainittujen Facebookin ja Instagramin lisäksi myös Messenger ja Audience Network. Hyvin suunnitellussa mainonnassa pidetään mielessä koko asiakaspolku ja hyödynnetään monipuolisesti niin laajoja kohdennuksia kuin tarkkoja kohderyhmiä polun eri vaiheisiin.

Facebookin kohdennustavat voidaan tiivistää kolmeen tapaan:

  • alustan tarjoamiin tietoihin käyttäjistään
  • mainostajan omaan dataan pohjautuviin yleisöihin
  • algoritmin tehoa hyödyntävään laajaan kohdentamiseen

Onko teillä jo käytössä nämä kohdennuksen tavat?

Laajojen yleisöjen tavoittaminen

Uusia asiakkaita tavoitellessa yleinen tapa kohdentaa mainontaa on rajata kohderyhmää perustuen käyttäjien itse syöttämiin tai Facebookin keräämiin omiin tietoihin käyttäjistä. Tällaisia tietoja ovat esimerkiksi ikä, sukupuoli ja sijainti. Lisäksi kohdennusta voi tehdä esimerkiksi Facebook-sivujen tykkäyksiin ja muuhun käyttäytymiseen perustuvien kiinnostuksen kohteiden tai käytetyn teknologian perusteella. Näiden tietojen pohjalta koostettuja yleisöjä kutsutaan core audienceiksi, sillä ne perustuvat alustan omiin tietoihin.

Tänä päivänä tehokkaampi tapa voi kuitenkin olla hyvin laajat kohdennukset, jolloin valta annetaan Facebookin tekoälylle. Tällöin määritellään tarvittavat demografia- ja sijaintikohdennukset, mutta Facebookin jakelujärjestelmä lähtee etsimään annettuun kampanjatavoitteeseen nähden parhaita yleisöjä kaiken järjestelmän saatavilla olevan tiedon pohjalta – ja sitä tietoa on paljon. Mainosjoukon kohdennus voisi tällaisessa tapauksessa olla esimerkiksi vain 25–40-vuotiaat naiset Suomessa. Avoimet kohdennukset ovat omiaan erityisesti ostopolun alkuvaiheen mainonnassa ja bränditunnettuuden kasvattamisessa.

Alkuun voi tuntua hurjalta jättää tarkka kohdentaminen tekemättä, mutta tämä kannattaa ehdottomasti kokeilla, jos tuote tai palvelu on monelle sopiva. Liian tarkkojen kohdennusten tekeminen voi olla suorastaan haitallista, sillä tällöin yleisöt voivat jäädä liian pieniksi eikä mainonnan jakelu ole tehokasta.

Parhaiden asiakkaiden kaltaiset yleisöt

Toinen tehokas tapa tavoittaa uusia asiakkaita on luoda samankaltaisuuteen perustuvia yleisöjä (lookalike audiences) nykyasiakkaistanne. Nämä yleisöt luodaan mukautettujen yleisöjen pohjalta (lue lisää alempaa!) esimerkiksi pikselin keräämän datan perusteella, oman asiakaslistanne pohjalta tai Facebook- ja Instagram-sivuihinne sitoutumisten kautta.

Kun niin sanottu siemen yleisön pohjaksi on annettu, Facebook pyrkii löytämään näitä ihmisiä eniten vastaavia uusia käyttäjiä valitsemastasi sijainnista. Samankaltaisten yleisöjen kooksi voi valita 1–10 %, jolloin 1 % on eniten samankaltainen valitsemasi pohjayleisön kanssa ja mitä suuremmaksi luku kasvaa, sitä vähemmän yhteneväisyyksiä pohjayleisöön löytyy. Näiden yleisöjen kokoja rajoittavat antamasi muut kohdennukset, joten yleensä esimerkiksi ikärajoitteet voi olla hyvä jättää lookalike-yleisöistä pois. Facebook tietää jo oikean suunnan antamasi pohjayleisön kautta.

Mukautetuilla yleisöillä tehoa uudelleenmarkkinointiin

Uudelleenmarkkinointi Facebookissa on erinomainen tapa edistää niin ostopolulla etenemistä kuin muistuttaa olemassaolostaan nykyasiakkaille. Uudelleenmarkkinoinnin avulla mainostat henkilöille, jotka ovat esimerkiksi vierailleet verkkosivuillanne, eli ovat selvästi ainakin jollain tapaa kiinnostuneita tuotteestanne tai palvelustanne. Tämä on kortti, jota ei missään nimessä kannata jättää katsomatta!

Näitä mukautettuja yleisöjä (custom audiences) voidaan luoda pikselin keräämän tiedon perusteella tai Facebookiin ladattavien asiakas- tai uutiskirjelistojen pohjilta. Näitä samoja yleisöjä voidaan käyttää aiemmin mainittujen samankaltaisten yleisöjen pohjana. Uudelleenmarkkinointia voidaan tehdä myös esimerkiksi Facebook-sivuun tai videosisältöihin sitoutuneille, jolloin yleisötieto saadaan suoraan Facebookista ilman tarvetta lisätä omaa dataa pohjaksi.

Erityisesti verkkokaupat hyötyvät myös dynaamisesta uudelleenmarkkinoinnista, jolloin verkkokaupan tuoteluettelo yhdistetään pikselin keräämään tarkkaan tietoon tuotteiden katseluista ja ostoskoriin lisäämisistä. Käyttäjälle näytetään tällöin tuotemainoksia, jotka osuvat tarkasti hänen katselemiinsa sisältöihin. Dynaamisessa uudelleenmarkkinoinnissa klikkausprosentit ja mainostuotto ovat yleensä korkeita, koska mainonta on hyvin personoitua ja kiinnostaa siksi kohdeyleisöä.

Ostaneiden sulkeminen pois

Kun asiakas on tehnyt oston tai jättänyt yhteydenottopyynnön, ei hänelle ole useinkaan järkeä mainostaa heti tämän jälkeen. Tästä syystä kannattaa aina olla tehtynä oma mukautettu yleisönsä jo konvertoituneista henkilöistä, jotka suljetaan pois mainonnasta.

Huhtikuussa 2021 tulleen yksilötason seurantaan vaikuttavan iOS 14.5. -päivityksen myötä ostaneita ei kuitenkaan saada enää yhtä tehokkaasti kiinni kuin aiemmin, mikä heikentää poissulkujen tehoa. Poissulkujen lisäksi ostaneiden yleisöjä voidaan hyödyntää esimerkiksi lisämyynnin tekemisessä tai pitää yllä asiakassuhdetta antamalla lisäarvoa mielenkiintoisilla sisällöillä.

Kokeilemalla löydät parhaat yleisöt

Facebookin mainossijoittelujen kautta on tavoitettavissa valtava määrä ihmisiä. Kohdennuksia suunnitellessa on syytä miettiä tarkkaan, ketkä ovat tavoitellut yleisöt esimerkiksi iän ja sukupuolen perusteella, jotta mainostetaan vain potentiaalisille asiakkaille. Toisaalta liikaa rajaamista kannattaa välttää, jotta mainonta toimii tehokkaasti.

Facebook hoitaa tarkemman kohdennuksen pitkälti itsekseen, kun mainonnalle on määritelty tarkat tavoitteet ja annettu oikeat suuntaviivat. Tehokkaimmat kohderyhmät löytyvät kuitenkin vain testaamalla eri kohdennuksia niin laajojen yleisöjen rajauksiksi, samankaltaisten yleisöjen pohjaksi kuin uudelleenmarkkinoinnin yleisöiksi. Jatkossa korostuvatkin oikeat mainossisällöt ja -kulmat eri yleisöille ja ostopolun eri vaiheisiin.