Jos yrityksenne hyödyntää Facebook- ja Instagram-mainontaa, et todennäköisesti ole voinut välttyä törmäämästä tietoon tulevasta Facebook-mainosten seurantaan ja kohdentamiseen vaikuttavasta Applen iOS-päivityksestä. Tämän blogijutun tarkoituksena on avata riittävän yksinkertaisesti ja kattavasti muutoksen taustat, käytännön vaikutukset sekä sinulta vaadittavat toimenpiteet.

Artikkelissa käsitellään muutosta verkkosivuilla tapahtuvan konversioseurannan näkökulmasta (kun mainoksesi ohjaavat verkkosivuille eivätkä mobiiliapplikaatioon). Jos markkinoit iOS-mobiiliapplikaatiota, tutustu Facebookin ohjeisiin sovelluskampanjoihin liittyen.

Tässä artikkelissa käsitellään seuraavia aiheita:

 

Mistä Applen iOS 14.5 -versiopäivityksessä on kyse ja miksi se vaikuttaa Facebook- ja Instagram-mainontaan?

Kesäkuussa 2020 Apple ilmoitti, että iOS-sovellusten kehittäjien on jatkossa kysyttävä käyttäjältä lupa sovelluksen ulkopuolella tapahtuvaan seurantaan. Päivitys on keväällä 2021 aivan oven takana, koska kyseisen ominaisuuden ja velvoitteen sisältävä iOS 14.5 -versio on julkaistu betana ja se voidaan julkaista laajempaan käyttöön minä hetkenä hyvänsä.

Uudessa iOS-versiossa sovelluksia velvoitetaan näyttämään Applen AppTrackingTransparency -viitekehyksen mukainen kehote (kuva alla) tietojen keräämisen kieltämiseen tai sallimiseen. Myös Facebook on vastusteluista huolimatta taipunut noudattamaan Applen ehtoja, koska uhkana on koko sovelluksen poistaminen Applen sovelluskaupasta.

Mitä tämä tarkoittaa käytännössä? Versiopäivityksen jälkeen Facebook ja muut iOS-sovellukset tulevat näyttämään käyttäjilleen seuraavanlaisen kehotteen sovelluksen ulkopuolella tapahtuvaan tietojen keräämiseen liittyen:

Facebook Apple kehote

Ennen kehotteen näyttämistä Facebook tulee todennäköisesti näyttämään käyttäjälle informaatiota mainonnan personoinnin hyödyistä.

✅  Niiden käyttäjien osalta, jotka sallivat seurannan, mikään ei muutu. Mainonnan seuranta ja kohdentaminen onnistuu näille käyttäjille jatkossa samalla tavalla kuin aiemminkin. Vaikka mikään ei käytännössä muutu, on Facebook kuitenkin päättänyt muutosten myötä yhtenäistää tiettyjä seuranta- ja raportointiominaisuuksia, jotta data säilyisi vertailukelpoisena eri laitteiden välillä. Esimerkiksi mainonnan seurannan attribuutiojaksot (attribuutiojaksolla tarkoitetaan aikaa, jonka jälkeen mainoksen klikkauksesta tai näyttökerrasta tulos kirjataan vielä mainoskanavan kautta tulleeksi) lyhenevät myös ei-iOS-käyttäjien osalta. Tästä lisää tarkemmin blogijutun loppuosassa.

📉 Sen sijaan niiden käyttäjien osalta, jotka kieltävät seurannan, moni asia muuttuu. Seurantamahdollisuudet eivät poistu kokonaan näidenkään käyttäjien osalta, mutta dataa pystytään keräämään vain rajoitetusti, kootusti ja viivästetysti. Osittain tulosdataa tullaan koostamaan tilastollisiiin malleihin perustuen.

Muutos on merkittävä, koska erittäin moni käyttää Facebookia ja Instagramia Applen laitteilla. Esimerkiksi Suomessa iOS:n markkinaosuus mobiililaitteiden käyttöjärjestelmissä on noin 33 % (lähde StatCounter). Tämä voisi karkeasti tarkoittaa, että noin 33 % suomalaisista Facebookin käyttäjistä tulee tekemään valinnan antaako Facebookin seurata käyttäytymistä myös kolmannen osapuolen sivustoilla vai ei.

iOS-markkinaosuus Suomessa

Kukaan ei tällä hetkellä tiedä, kuinka suuri osa käyttäjistä tulee kieltämään seurannan. ✋ Ottaen huomioon Applen kehotteen rakenteen, jossa seurannan kieltäminen esitetään ensimmäisenä, sekä sen sisältävän vähäisen informaation määrän, on mahdollista, että suuri osa käyttäjistä kieltää seurannan. Facebook on kritisoinut Applen tapaa sanella säännöt asian suhteen monella eri näkökulmalla, vedoten niin pienyrittäjien etuun kuin siihen, ettei Apple itsekään noudata vastaavia sääntöjä.

Mitä tapahtuu seurannan kieltävien käyttäjien datalle?

Jotta tulosdata ei seurannan kieltäneiden käyttäjien osalta häviäisi kokonaan, Facebook on kehittänyt Aggregated Event Measurement -protokollan (AEM), jonka avulla seurantaa verkkosivuilla tapahtuvista konversiotapahtumista voidaan tehdä kootusti tukeutumatta yksilötason tietoihin ja näin kunnioittaen käyttäjän valintaa yksilötason seurannan kieltämisestä.

Aggregated Event Measurement on Facebookin mukaelma Applen kehittämästä Private Click Measurement (PCM) -protokollasta ja se sisältää samoja käyttäjän yksityisyyteen tähtääviä toimintamalleja:

  • Tieto mainoksen klikkauksesta ja klikatusta mainoskampanjasta (kampanjan/mainoksen tunnus) tallennetaan käyttäjän laitteeseen eikä sitä lähetetä suoraan mainospalveluun (kuten esim. Facebook-pikseli tällä hetkellä tekee). Klikkaustietoa säilytetään seitsemän päivää käyttäjän selaimessa.
  • Kun käyttäjä toteuttaa verkkosivulla konversiotapahtuman, lähetetään tieto konversiosta mainospalveluun (tässä tapauksessa Facebookiin) viivästetysti 24–48 tunnin satunnaisella viiveellä tai myöhemmin, jos käyttäjä ei avaa selainta 48 tunnin sisällä uudestaan. Satunnaisen viiveen avulla pyritään vähentämään mahdollisuuksia yksilöidä konvertoitunut käyttäjä.
  • Jos mainostaja haluaa mitata useita erilaisia konversiotapahtumia, ne täytyy priorisoida ja mainospalveluun lähetetään vain yksi korkeimman prioriteetin tapahtuma. Näin rajoitetaan käyttäjästä lähetettävien konversiotapahtumien määrää. Esimerkiksi jos käyttäjä lisää tuotteen ostoskoriin ja ostaa sen, lähetetään tieto vain ostosta raportointia varten.
  • Konversiotapahtumasta lähetettävää tiedon määrää on rajoitettu merkittävästi (käytännössä konversiosta lähetetään mainospalveluun vain kampanjan/mainoksen id sekä tieto mistä konversiotapahtumasta oli kyse). Tämän takia myös Facebook joutuu rajoittamaan esimerkiksi mitattavien konversiotapahtumien määrää kahdeksaan (jos käyttöön otetaan konversioarvojen mittaus, tapahtumia voi olla vähemmän).

Facebook noudattaa näitä samoja käytäntöjä myös omassa Aggregated Event Measurement -protokollassaan.

Käytännön tasolla tämä muutos johtaa seuraaviin asioihin:

  • Mainonnan optimointiin ja raportointiin voi jatkossa käyttää maksimissaan kahdeksaa eri konversiotapahtumaa per domain. Jos konversioista halutaan mitata arvoja (esimerkiksi verkkokauppatilausten arvot), rajoittuu mitattavien konversiotapahtumien määrä vielä pienemmäksi. Rajoitus on domain-kohtainen.
  • Attribuutiojakso mainonnan optimoinnissa rajoittuu seitsemään päivään klikkauksesta (jatkossa yhden päivän näyttöattribuutiota ei käytetä optimointiin). Tämä johtuu siitä, että tietoa mainoksen klikkauksesta säilytetään Applen laitteissa aina maksimissaan seitsemän päivän ajan.
  • Hetki, jolle konversiot kirjataan raporteissa muuttuu. Konversiot kirjataan jatkossa sille hetkelle, kun ne ovat tapahtuneet, eikä sille hetkelle, jolloin viimeinen interaktio (klikkaus tai näyttökerta) mainosten kanssa on tapahtunut.
  • Seuranta rajoittuu kiellon tehneiden iOS-käyttäjien osalta yhteen konversiotapahtumaan per käyttäjä (esimerkiksi jos käyttäjä lisää tuotteen ostoskoriin ja ostaa sen, kirjataan vain toinen konversioista). Tätä varten konversiotapahtumat täytyy priorisoida Facebookin tapahtumien hallinnasta. Vain korkeimman prioriteetin tapahtuma tallennetaan yksilöseurannan kieltäneiden iOS-käyttäjien osalta (muilta käyttäjiltä tallennetaan edelleen kaikki tapahtumat).
  • Konversiotiedot raportoituvat 24-48 tunnin viiveellä yksilötason seurannan kieltäneiltä iOS-käyttäjiltä.
  • Konversiodataa ei voi segmentoida käyttäjän ominaisuuksien mukaan (kuten demografiatietojen), koska Facebook ei pysty yksilöimään konvertoitunutta käyttäjää.
  • Kaikkien yksilötason seurannan kieltäneiden iOS-käyttäjien osalta konversioita ei välttämättä saada seurattua lainkaan.

 

Miten muutos tulee vaikuttamaan mainonnan raportointiin?

Koska iOS-käyttäjät ovat suuri osa Facebookin käyttäjistä, muutoksia tulosten raportointiin tehdään kaikkien käyttäjien osalta. Näin data säilyy ainakin jokseenkin vertailukelpoisena esimerkiksi Android- ja iOS-käyttäjien välillä.

Seuraavat asiat muuttuvat yleisesti Facebookin tavassa raportoida sekä hyödyntää dataa mainonnan jakeluun, jotta data pysyisi vertailukelpoisena:

  • Attribuutiojakso muuttuu uuden versiojulkaisun myötä oletuksena seitsemään päivään klikkauksesta kaikissa uusissa mainosjoukoissa (yhden päivän näyttöattribuutiota ei ole enää oletuksena mukana mainosten jakelun optimoinnissa tai raportoinnissa). Vanhoissa mainosjoukoissa on edelleen käytössä seitsemän päivän klikkaus ja yhden päivän näyttöattribuutio, joka muuttui oletukseksi 19.1.2021.
  • 28 päivää klikkauksesta tai näyttökerrasta -attribuutiojaksot poistuvat kokonaan käytöstä (historiadata on haettavissa vain Ad Insights -rajapinnan kautta Applen kehotejulkaisun jälkeen).

Koska kaikista iOS-käyttäjistä ei tulla saamaan konversiodataa ja attribuutiojaksot lyhenevät yleisesti, on muutoksella odotettavasti laskeva vaikutus raportoituihin konversioihin. Voit siis muutosten myötä odottaa, että konversioita kirjautuu Facebookin raportteihin vähemmän kuin aiemmin. Tämä ei kuitenkaan tarkoita sitä, etteikö konversioita tapahtuisi, ne vain eivät kirjaudu raportteihin enää samalla tavalla. Tämä täytyy ottaa huomioon, kun määritellään konversion tavoitehintoja ja seurataan tuloskehitystä!

Miten muutos tulee vaikuttamaan mainonnan kohdentamiseen?

iOS-päivitys tulee vaikuttamaan etenkin uudelleenmarkkinointikohderyhmiin. Yksilötason seurannan kieltäneille iOS-käyttäjille ei voida kohdistaa enää uudelleenmarkkinointimainoksia, eikä esimerkiksi jo konvertoituneita käyttäjiä voida sulkea kohderyhmistä pois. Tämä tulee odotettavasti johtamaan uudelleenmarkkinointiyleisöiden pienenemiseen sekä osittaiseen päällekkäisyyteen kohderyhmien välillä (esim. prospektointikampanjasta ei voida sulkea niin kattavasti jo konvertoituneita käyttäjiä pois).

Mitä sinun täytyy tehdä, jotta muutokset olisivat mahdollisimman pieniä?

Jotta muutoksista aiheutuisi sinulle mainostajana mahdollisimman vähän haittaa, täytyy sinun suorittaa seuraavat toimenpiteet Business Managerissa:

    1. Vahvista, että omistat domainin, jonne ohjaat liikennettä (toimialueen vahvistaminen)
    2. Valitse Tapahtumien hallinnassa, mitkä kahdeksan konversiotapahtumaa haluat jatkossa mukaan seurantaan
    3. Priorisoi konversiotapahtumat ja ota tarpeen mukaan konversioarvojen seuranta mukaan (Value Optimization)
    4. Huomioi muutokset attribuutioikkunoissa kampanjoiden optimoinnin ja tulosseurannan kannalta.

Domainin vahvistaminen vaatii muutoksia joko verkkosivunne lähdekoodiin tai domainin DNS-asetuksiin. Ohessa ohjeet domainin vahvistamiseen vaihe vaiheelta.

⬇️ Lataa ohjeet domainin vahvistamiseen PDF:nä

Facebookin Apple iOS-päivitykseen liittyvät muutokset aikajanalla

Koska iOS-päivitykseen liittyviä muutoksia on useita, ajattelimme summata vielä aikajanalle kaikki muutokset ja niiden vaikutukset:

  • Kesäkuu 2020: Apple ilmoittaa, että jatkossa iOS-sovelluksissa täytyy pyytää lupa käyttäjien seurantaan sovelluksen ulkopuolella Applen määrittelemällä kehotteella
  • Tammikuu 2021: Facebook muuttaa ennakoivasti uusien mainosjoukkojen oletusattribuutiojakson seitsemän päivän klikkaus ja yhden päivän näyttökerta -malliin
  • Kevät 2021 (tulossa): iOS 14.5 -versio julkaistaan laajaan käyttöön ja Facebook alkaa kysymään luvan käyttäjien yksilötason seurantaan Facebookin ulkopuolella. Tämän jälkeen attribuutiojakso muuttuu oletuksena uusiin mainosjoukkoihin seitsemän päivän klikkaus -malliin (näyttöattribuutio tipahtaa pois). Osalta käyttäjistä ei saada enää oikeuksia seurantaan ja näiden osalta Facebook käyttää yhdistettyä tapahtumien seurantaa (Aggregated Event Measurement).

Kysyttävää tai kaipaatko kertausta? 🤓 Osallistu maksuttomaan webinaariin!

Jäivätkö muutoksen vaikutukset vielä hieman hämärän peittoon? Järjestämme 11.3. klo 10:00 maksuttoman webinaarin, jossa käsittelemme muutoksen taustat ja vaikutukset. Jos opit paremmin kuuntelemalla ja haluat vielä varmistusta asiaan, tervetuloa mukaan! Ilmoittaudu mukaan webinaariin tästä!

Loppusanat: onko tämä vasta alkusoittoa?

Applen muutokset käyttäjien seurannan läpinäkyvyyden lisäämiseen ovat todennäköisesti vasta alkusoittoa verkkoseurannan läpinäkyvyydelle. Taustalla kyse on suuremmasta muutoksesta, joka vaatii jatkossa myös yritysten mukautumista uuteen tapaan johtaa ja seurata digimarkkinointia. Jos tähän asti digimarkkinoinnin attribuutio on ollut aina tavalla tai toisella rikki monikanavaisuuden ja useiden laitteiden seurauksena, on tulevaisuuden kuva muuttunut vielä rikkinäisemmäksi. Suuret digimainonnan jätit, kuten Facebook ja Google, kehittävät kuitenkin jatkuvasti tapoja optimoida ja seurata mainontaa, ilman että yksilöivään dataan tarvitaan turvautua.

Muutokset vaativat myös hereillä olemista digimarkkinoinnin parissa työskenteleviltä. On äärimmäisen tärkeää ymmärtää ne tunnusluvut, joiden avulla markkinointia johdetaan.

KategoriatYleinen