Google Adsin uusin mainostyyppi Performance Max siirtyi marraskuussa 2021 suljetusta betavaiheesta julkiseksi, ja on nyt mahdollinen kaikille Googlessa mainostaville.
Mikä on Performance Max ja miten se eroaa edeltäjistään?
Performance Maxin sanotaankin olevan uudenlainen, täysin automaatioon pohjautuva tapa toteuttaa mainontaa Googlessa. Itse mainonnan toteutus pohjautuu entistä vahvemmin koneoppimiseen. Mainokselle asetetaan tavoite, budjetti, sopivat mainossisällöt ja yleisösignaalit, kun taas Googlelle annetaan ohjakset näyttää mainoksia parhaimmissa sijoitteluissa eri mainosvariaatioita pyörittäen. Kaiken tavoitteena on maksimoida kampanjan tulokset tekoälyä hyödyntäen.
Performance Max maustaa mainonnan monikanavaisuudella; yhdellä Performance Max -kampanjalla tavoitat koko Googlen mainosinventaarin. Performance Max ei kuitenkaan ole ainut laajemman mainosinventaarin kampanjatyyppi Googlessa. Lähimmäksi Performance Maxia inventaarin puolesta ollaan päästy tähän asti Discovery-mainonnalla, joka on lyhyesti määriteltynä kolmeen eri inventaariin jakautuvaa, konversioihin tähtäävää näyttömainontaa. Discovery-mainonta tavoittaa kohderyhmät Googlessa, Gmailissa ja Youtubessa, kun taas Performance Max hyödyntää myös video-, haku-, Maps- ja Shopping-mainontaa.
Ketkä hyötyvät eniten Performance Max -mainonnasta?
Performance Max kuulostaa ensi alkuun varsin helpolta, konversioita tuottavalta mainosvaihtoehdolta – mutta sopiiko se kaikille mainostajille? Kun kyseessä on näinkin tuore kampanjatyyppi, ei mainostajan kannata sulkea tiettyjä toimialoja Performance Max -mainonnalta. Testitulosten pohjalta kampanja on tähän asti toiminut parhaiten yrityksillä, joilla on selkeä konversiopiste verkkosivustolla, kuten yhteydenotto, oppaan lataus tai esimerkiksi myyntitapahtuma.
Kuten kampanjoissa yleisesti, myös Performance Maxissa parhaimmat tulokset saadaan selkeästi asetetuilla tavoitteilla, halusitpa sitten maksimoida myyntiä tai liidien määrää. Näin Google voi antaa koneoppimisen luoda eri versioita mainoksista ja pyörittää niitä kaikissa inventaareissa asetettuun tavoitteeseen keskittyen. Performance Max voidaankin nähdä toimivana mahdollisuutena saavuttaa kohderyhmät juuri niissä Googlen inventaareissa, joissa he ovat aktiivisia – ja seurata asiakasta ostopolun alusta konversioon asti.
Jos Performance Maxista olisi mainittava jokin puute, olisi se etenkin tällä hetkellä raportointi. Monet mainostajat ovat tarkkoja tulosten raportoinnista ja haluavat tietää, mitkä mainokset ja kanavat ovat olleet toimivimpia. Tällä hetkellä raportoinnissa ei kuitenkaan vielä paljastu selkeästi, mikä inventaari on toiminut parhaiten. Tämä rajaa merkittävästi kokonaisymmärrystä Google-mainonnan tuottavuudesta, ja heikentää optimointitoimenpiteitä. Google on kuitenkin alkanut taklaamaan tätä puutetta, ja Performance Maxiin onkin lähiaikoina lanseerattu muun muassa kampanjakohtaiset optimointipisteet sekä kehitysehdotukset kampanjan tulosten parantamiseen. Kampanjamuotoon on tulossa melko jatkuvalla syötteellä lisää uusia ominaisuuksia, joten raportointi- ja optimointipuutteisiin on odotettavissa parannusta.
Maksimoi verkkokauppasi myynti Performance Maxilla
Performance Max lanseerattiin alkuun ilman mahdollisuutta yhdistää Google Shopping -tuotesyötettä, ja kampanjan käyttöönotto ja testaus aloitettiin asiakkaille, jotka hakevat liidejä tai yhteydenottoja mainonnalla. Googlen kehitystoimenpiteiden myötä Shopping-mainonta on ollut mahdollista yhdistää Performance Maxiin jo vuoden 2021 lopulla. Lisäksi huhtikuun 2022 alusta mainostajan käyttöön on tullut Googlen työkalu, jolla on ollut mahdollista muuttaa Smart Shopping -mainonta Performance Max -mainonnaksi yhdellä klikkauksella. Vuoden 2022 loppukesällä Google onkin aloittanut automaattisen Smart Shopping -mainosten integraation Performance Max -mainontaan.
Näin ollen Performance Maxista on tullut tärkeä osa verkkokauppojen Google Ads -mainontaa, sillä Googlen mukaan siirtymä Smart Shoppingista Performance Maxiin on valjastanut konversioarvon lisääntymistä keskimäärin jopa 12 % verkkokauppojen kesken samalla kun ROAS on kasvanut. Vielä tällä hetkellä Google ei ole tuonut tarkkaa raportointia verkkokaupoille Shopping-mainonnan osuudesta koko kampanjassa, mutta keinoja siihen löytyy Google Adsin kustomoidun raportin luonnissa. Myös kampanjassa on mahdollista nähdä tuotekohtaiset metriikat ja hakutrendit – joten Performance Maxin tulosten optimointiin sekä raportointiin on kuitenkin kättä pidempiä keinoja tarjolla.
Performance Max -kampanjan toteutus käytännössä
Kuten muillekin kampanjoille, asetetaan Performance Maxille kampanjatavoite, ja kampanjaan lisätään sisällöt mainosteksteistä sopivaan kuva- ja videomateriaaliin. Kampanjan voit luoda ilman valmiina olevaa videomateriaalia; videosisällön uupuessa Google luo omia videoita kampanjaan lisätystä teksti- ja kuvamateriaalista (esimerkki generoidusta videosta). Tarkan brändi-ilmeen omaavan yrityksen kannattaakin ottaa tämä seikka huomioon, jos oma videotuotanto puuttuu. Kampanjalle voi luoda myös omia ryhmiä sisällöistä, mikäli halutaan painottaa esimerkiksi eri teemoja tai kohdeyleisöjä samassa kampanjassa. Kampanjaan voi määrittää yleisöjä eri sisältöryhmille ja antaa Googlelle ohjeistus yleisön kohdentamiseen. Kuten muihin mainoksiin, voi Performance Maxiin myös asettaa mainoslaajennuksia.
Hintatarjousstrategiaksi asetetaan kampanjan tavoitteiden mukainen smart bidding -strategia, kuten konversioiden tai konversioarvon maksimointi. Lisäksi voit optimoida kampanjan lähettämään liikenne relevanteimmille laskeutumissivuille (URL expansion), jolloin mainokset näkyvät laajemmilla hauilla. Kun halutaan enemmän kontrollia mainontaan, voidaan jättää tietyt laskeutumissivut mainonnan ulkopuolelle. Voit myös kohdentaa mainoksen pelkästään ohjaamallesi laskeutumissivulle ottamalla URL-laajennoksen pois käytöstä. Yksityiskohtaiset ohjeet kampanjan käyttöönottoon löydät täältä.
Entä pitääkö muut mainokset pysäyttää Performance Maxin tieltä? Googlen nykyinen suositus on pyörittää Performance Max -kampanjoita muiden kampanjoiden ohella. Kun halutaan esimerkiksi kasvattaa bränditietoisuutta, voidaan parempia tuloksia saavuttaa muissa kampanjatyypeissä. Performance Max toimii taas parhaiten, kun kampanja rakennetaan tuotteen, palvelun, taikka tarjouksen ympärille. Näin ollen esimerkiksi brändisanoilla mainostaminen kannattaa toteuttaa perinteisellä hakumainonnalla ja awareness-mainontaan sopii loistavasti video- sekä näyttömainonta.
Koneoppimista, automaatiota – enemmän tuloksia?
Performance Max voidaan nähdä esimerkillisenä Google-mainonnan tulevaisuuden suunnannäyttäjänä. Melko lyhyessä ajassa ollaankin päästy eroon SKAG-tyyppisestä (Single Keyword Ad Group) mainonnasta, ja suunnattu automaation puolelle mm. laajoilla hakusanoilla, smart bidding -strategioilla, sekä nyttemmin monikanavaisilla mainostyypeillä.
Jos Google osaa hyödyntää koneoppimista ja automaatiota näinkin hyvin mainonnassa, eikö kuka vain voisi toteuttaa Google-mainontaa? Kun kampanjan tuloksellinen pyörittäminen vaikuttaa todella helpolta, painottuu siinä entisestään mainonnan eri osa-alueiden ymmärrys. Kaikki päätökset konversiotavoitteen ja strategian määrittämisestä sopivien kohdeyleisöjen valitsemiseen luovat kampanjalle olennaisen pohjan, jolla lähdetään tavoittelemaan tuloksia. Lisäksi oikean kohdennuksen hallitseminen ja laadukkaat sisällöt auttavat budjetin ja koko mainonnan optimoinnissa, jotta Googlen olisi mahdollista näkyä halutuille yleisöille – oikeassa paikassa oikeaan aikaan.
Näin ollen nykymainonta perustuu entistä enemmän vahvaan analysointiin, jotta voitaisiin löytää juuri ne oikeat syyt, miksi tietyt tulokset ovat toteutuneet ja mitä seuraavaksi kannattaa tehdä. Hyvän kokonaiskuvan omaaminen mainonnan optimoinnista ja toteuttamisesta onkin tärkeä mainonnan tekijän ominaisuus. Tulevaisuudessa tuloksellinen mainonta tuleekin painottumaan vielä enemmän taitoon valita ne oikeat tavoitteisiin pohjautuvat ratkaisut Googlen suositusten ryppäästä.