Tarkkasilmäisimmät ovat saattaneet huomata uuden mainostyypin Google Adsissa – Performance Max siirtyi marraskuussa 2021 suljetusta betavaiheesta julkiseksi, ja on nyt mahdollinen kaikille Googlessa mainostaville.

Mikä tämä uusi mainostyyppi on tarkalleen ja miten se eroaa edeltäjistään?

Performance Maxin sanotaankin olevan kokonaan uusi, täysin automaatioon pohjautuva tapa toteuttaa mainontaa Googlessa. Itse mainonnan toteutus pohjautuu entistä vahvemmin koneoppimiseen. Mainokselle asetetaan tavoite, budjetti, sopivat mainossisällöt ja yleisön kohdennus, kun taas Googlelle annetaan ohjakset näyttää mainoksia parhaimmissa sijoitteluissa eri mainosvariaatioita pyörittäen. Kaiken tavoitteena on maksimoida kampanjan tulokset tekoälyä hyödyntäen.

Performance Max -kampanjatyypin valinta

 

Performance Max maustaa mainonnan monikanavaisuudellaan; yhdellä Performance Max -kampanjalla tavoitat koko Googlen mainosinventaarin. Performance Max ei kuitenkaan ole ainut laajemman mainosinventaarin kampanjatyyppi Googlessa. Lähimmäksi Performance Maxia inventaarin puolesta ollaan päästy tähän asti Discovery-mainonnalla, joka on lyhyesti määriteltynä kolmeen eri inventaariin jakautuvaa, konversioihin tähtäävää Display-mainontaa. Discoveryn bannerimainonta tavoittaa kohderyhmät Googlessa, Gmailissa ja Youtubessa, kun taas Performance Max hyödyntää myös video-, haku- ja Maps-mainontaa.

 

Ketkä hyötyvät eniten Performance Max -mainonnasta? 

Performance Max kuulostaa ensi alkuun varsin helpolta, konversioita tuottavalta mainosvaihtoehdolta – mutta sopiiko se kaikille mainostajille? Kun kyseessä on näinkin tuore kampanjatyyppi, ei pystytä eikä kannatakaan sulkea tiettyjä toimialoja Performance Max -mainonnalta. Kuitenkin testitulosten pohjalta kampanja on tähän asti toiminut parhaiten yrityksillä, joilla on selkeä konversiopiste, kuten yhteydenotto tai esimerkiksi oppaan lataus. On myös otettava huomioon, että Performance Max on alkuun lanseerattu ilman mahdollisuutta yhdistää Google Shopping -feediä. Vaikka Shoppingia ei voida hyödyntää vielä Performance Max -kampanjoissa, toimii kampanja nykyisellään hyvin myös verkkokauppayrityksille. 

Kuten kampanjoissa yleisesti, myös Performance Maxissa parhaimmat tulokset saadaan selkeästi asetetuilla tavoitteilla, halusitpa sitten maksimoida myyntiä tai liidien määrää. Näin Google voi antaa koneoppimisen luoda eri versioita mainoksista ja pyörittää niitä kaikissa inventaareissa asetettuun tavoitteeseen keskittyen. Performance Max voidaankin nähdä toimivana mahdollisuutena saavuttaa kohderyhmät juuri niissä Googlen inventaareissa, joissa he ovat aktiivisia.

Jos Performance Maxista olisi mainittava jokin puute, olisi se ehdottomasti raportointi. Monet mainostajat ovatkin tarkkoja tulosten raportoinnista, ja halutaan tietää mitkä mainokset ja kanavat ovat olleet toimivimpia. Tällä hetkellä raportoinnissa ei kuitenkaan paljastu tarkemmin mikä inventaari on toiminut parhaiten tai edes hakusanoja, joilla mainos on näkynyt. Tämä rajaa merkittävästi kokonaisymmärrystä Google-mainonnan tuottavuudesta. Jos olet kuitenkin valmis luopumaan mainosten kontrollista ja avoin antamaan Googlelle vapaat kädet tulosten maksimoimiseksi, kannattaa ehdottomasti laittaa Performance Max harkintaan.

 

Millaisilla eväillä pääset alkuun?

Kuten muillekin kampanjoille, asetetaan Performance Maxille kampanjatavoite, ja kampanjaan lisätään sisällöt mainosteksteistä sopivaan kuva- ja videomateriaaliin. Kampanjan voit luoda ilman valmiina olevaa videomateriaalia; videosisällön uupuessa Google luo omia videoita kampanjaan lisätystä teksti- ja kuvamateriaalista. Tarkan brändi-ilmeen omaavan yrityksen kannattaakin ottaa tämä seikka huomioon, jos oma videotuotanto puuttuu. Kampanjalle voi luoda myös omia ryhmiä sisällöistä, mikäli halutaan painottaa esimerkiksi eri teemoja tai kohdeyleisöjä samassa kampanjassa. Kampanjaan voi määrittää yleisöjä eri sisältöryhmille ja antaa Googlelle ohjeistus yleisön kohdentamiseen. Kuten muihin mainoksiin, voi Performance Maxiin myös asettaa mainoslaajennuksia. 

 

Mainossisältöjen lisääminen Performance Max -kampanjaan

Bid-strategiaksi asetetaan kampanjan tavoitteiden mukainen smart bidding -strategia, kuten konversioiden maksimointi. Millaisella budjetilla sitten kannattaa lähteä testaamaan kampanjaa? Google suosittelee päiväbudjetin kattavan vähintään mainostilin kolminkertaisen CPA-luvun ja konversiohinnan (lähde). Lisäksi voit optimoida  kampanjan lähettämään liikenne relevanteimmille laskeutumissivuille (URL expansion), jolloin mainokset näkyvät laajemmilla hauilla. Kun halutaan enemmän kontrollia mainontaan, voidaan jättää tietyt laskeutumissivut mainonnan ulkopuolelle, ja myös asettaa negatiivisia avainsanoja tilitasolle. 

Entäs pitäisikö muut mainokset pysäyttää Performance Maxin tieltä? Googlen nykyinen suositus on pyörittää Performance Max -kampanjoita muiden kampanjoiden ohella. Kun halutaan esimerkiksi kasvattaa bränditietoisuutta, voidaan parempia tuloksia saavuttaa muissa kampanjatyypeissä. Performance Max toimii taas parhaiten, kun kampanja rakennetaan tuotteen, palvelun, taikka tarjouksen ympärille. Näin ollen esimerkiksi brändimainonta kannattaa toteuttaa perinteisellä hakumainonnalla. 

 

Koneoppimista, automaatiota – enemmän tuloksia? 

Performance Max voidaan nähdä esimerkillisenä Google-mainonnan tulevaisuuden suunnannäyttäjänä. Melko lyhyessä ajassa ollaankin päästy eroon SKAG-tyyppisestä (Single Keyword Ad Group) mainonnasta, ja suunnattu automaation puolelle mm. laajoilla hakusanoilla, smart bidding -strategioilla, sekä nyttemmin monikanavaisilla mainostyypeillä. 

Jos Google osaa hyödyntää koneoppimista ja automaatiota näinkin hyvin mainonnassa, eikö kuka vain voisi toteuttaa Google-mainontaa? Kun kampanjan tuloksellinen pyörittäminen vaikuttaa todella helpolta, painottuu siinä entisestään mainonnan eri osa-alueiden ymmärrys. Kaikki päätökset konversiotavoitteen ja strategian määrittämisestä sopivien kohdeyleisöjen valitsemiseen luovat kampanjalle olennaisen pohjan, jolla lähdetään tavoittelemaan tuloksia. Lisäksi oikean kohdennuksen hallitseminen ja sisältöjen päivittäminen auttaa budjetin optimoinnissa, jotta Googlen olisi mahdollista näkyä halutuille yleisöille – oikeassa paikassa oikeaan aikaan.  

Näin ollen mainonta perustuu entistä enemmän vahvaan analysointiin, jotta voitaisiin löytää juuri ne oikeat syyt, miksi tietyt tulokset ovat toteutuneet ja mitä seuraavaksi kannattaa tehdä. Hyvän kokonaiskuvan omaaminen mainonnan optimoinnista ja toteuttamisesta onkin tärkeä mainonnan tekijän ominaisuus. Tulevaisuudessa tuloksellinen mainonta tuleekin painottumaan vielä enemmän taitoon valita ne oikeat tavoitteisiin pohjautuvat ratkaisut Googlen suositusten ryppäästä.

KategoriatGoogle Ads