Konversioseuranta
Web-analytiikassa on tärkeää ymmärtää eri lukujen merkitys. Jos ymmärrät jonkin tunnusluvun väärin, teet todennäköisesti myös vääriä johtopäätöksiä. Tässä blogijutussa käsittelen Facebook- ja Google AdWords -mainonnan konversioseurannan eroja. Sinun on hyvä tietää nämä erot ennen kuin vertaat kahden eri mainoskanavan lukuja suoraan toisiinsa. Lisäksi käyn läpi myös sitä, miten nämä mainosjärjestelmien omat seurantamahdollisuudet eroavat Google Analyticsin tavasta mitata eri liikenteenlähteiden kautta tulevia tuloksia.

1. Aluksi, mikä ihmeen konversioseuranta?

Jos termi on sinulle uusi, selitän sen nopeasti. Jos tunnet asian, voit siirtyä seuraavaan osioon.

Tulosseuranta
Sekä Google AdWords että Facebook tarjoavat mahdollisuuden seurata mainonnan tuloksia.

Konversioseuranta (aka tulosseuranta) on esimerkiksi Facebookin ja Googlen tarjoama ominaisuus, jonka avulla mainonnan suoria tuloksia voidaan helposti seurata. Kun otat konversioseurannan käyttöön, voit nähdä sekä Googlen AdWordsin että Facebookin mainoshallinnassa suoraan kuinka monta tulosta mikäkin kampanja, mainos, avaisana tai vaikkapa kohderyhmä on tuonut. Tulos tapahtuu, kun asiakas tekee verkkosivuilla esimerkiksi yhteydenoton tai tilauksen verkkokaupasta.

Konversioseuranta otetaan käyttöön asentamalla verkkosivuille pieni koodinpätkä. Koodi asennetaan sille sivulle, jossa tavoite toteutuu, eli esimerkiski verkkokaupan tilauksen kiitossivulle tai yhteydenottolomakkeen kiitossivulle. Kun asiakas vierailee sivulla, jolle koodi on asennettu, lähettää koodi Facebookille tai Googlelle tiedon, jossa kerrotaan tuloksen tapahtumisesta. Mainosjärjestelmä osaa evästeiden avulla yhdistää tuloksen esimerkiksi tietyn mainoksen kautta tulleeksi ja tulostieto tulee näkyviin sinulle mainostajana.

Pystyt siis seuraamaan konkreettisesti mainonnan tuomia liiketoiminnallisia tuloksia.

2. Facebook-mainonnan konversioseuranta vs. Google Adwordsin konversioseuranta

Facebook-mainonnan ja Google AdWords -mainonnan konversioseurannan keskeisin ero on se, että Facebook näyttää konversioluvuissa myös tulokset, jotka ovat syntyneet yhden päivän sisällä siitä, kun asiakas nähnyt mainoksen – vaikka hän ei olisi sitä klikannutkaan. Sen sijaan AdWords keskittyy raportoimaan tuloksina vain ne tulokset, jotka ovat syntyneet klikkauksen seurauksena. (Poikkeuksena Display-mainonnassa saatavilla oleva erillinen tunnusluku  View-through conversions, joka mittaa mainoksen nähneiden tekemiä konversioita).

Konversio kirjaantuu, kun…

Google AdWords -mainontaFacebook-mainonta
Käyttäjä klikkaa mainosta ja tekee tuloksen verkkosivuilla 30 päivän (jos käytät oletusasetuksia) sisällä klikkauksesta.Käyttäjä näkee mainoksen ja tekee tuloksen yhden päivän sisällä TAI kun käyttäjä klikkaa mainosta ja tekee tilauksen 28 päivän sisällä klikkauksesta

Tämän keskeisen eron takia voi varovasti sanoa, että Facebook saattaa joissakin tapauksissa näyttää hieman enemmän kultareunuksilla koristeltuja lukuja kuin Google AdWords. Varsinkin jos kyse on pienestä kohderyhmästä, saattaa mainos hyvinkin näkyä sellaisille ihmisille, jotka olisivat esimerkiksi muutenkin tehneet tilauksen eivätkä ole tietoisesti nähneet mainosta lainkaan. Toisaalta on hyvä, että myös mainosnäytöille annetaan jonkinlainen arvo, koska analytiikassa on pitkään ollut ongelmana se, että vain klikkauksien vaikutusta on voitu mitata tulosten kannalta.

Jakeluikkunan muokkaaminen Facebook-mainosten osalta

Facebook-mainonnan raportoinnin kautta voit määritellä, miten haluat konversioita tarkastella. Tämä onnistuu muokkamalla jakeluikkunaa (engl. attribution window), joka käytännössä tarkoittaa sitä, millä perusteilla konversio lasketaan mukaan raportteihin.

Facebook-konversioseurannan jakeluikkuna

Jos haluat tarkastella vain klikkausten kautta tulevia tilauksia, voit muokata jakeluikkunaksi vain “Mainoksen klikkaamisen jälkeen 28 päivää” ja ottaa oletusvalinnan “Mainoksen näkemisen jälkeen” -kohdasta pois. Tällöin konversioseurannan luvut raporteissa vastaavat suhteellisen hyvin AdWordsin tulosseurantaa.

Tulosikkunan muokkaaminen Google AdWordsissä

Google AdWords -mainonnassa et voi yhtä joustavasti raportointitasolla muokata konversioiden attribuutiota. Jos kuitenkin haluat vaikuttaa siihen, miten pitkän ajan päästä klikkauksen jälkeen tuloksia lasketaan, voit muokata tuloksen asetuksista Tulosikkuna-asetusta (Conversion window). Oletusasetus on 30 päivää, eli tulos lasketaan mukaan raportteihin, jos se on tapahtunut kuukauden sisällä klikkauksesta.

3. Entä Google Analytics, miksi saan siellä erilaisia lukuja?

Sen lisäksi, että oletusasetuksilla AdWords-mainonnan ja Facebook-mainonnan tulosseurannat toimivat hieman erilailla, myös Google Analytics kirjaa tulokset omalla tavallaan.

Ensinnäkin Google Analytics kirjaa näkyviin aina vain ne tulokset, jotka ovat syntyneet klikkauksen seurauksena. Jos ihminen näkee Facebook-mainoksen ja tulee sivuille kirjoittamalla osoitteen osoiteriville, on kyseinen käytttäjä tullut sivuille Analyticsin silmissä kirjoittamalla osoitteen osoiteriville. Analytics ei siis voi tietää sitä, minkä mainoksen käyttäjä on nähnyt, jos sitä ei ole klikattu.

Toiseksi, Google Analytics kirjaa tulokset aina oletusarvoisesti sille liikenteenlähteelle, joka on viimeisimpänä tuonut kävijän kotisivuille tai verkkokauppaan ennen tulosten tekemistä. Toisin sanottuna, jos klikkaan ensin Facebook-mainosta, käyn verkkokaupassa ja myöhemmin tulen Googlen kautta uudestaan, kirjaa Analytics konversion tulleeksi viimeisimmästä liikenteenlähteestä eli Googlesta. Analyticsissä on olemassa myös monikanavaseurannan raportit, joilla pystyt paremmin seuraamaan ostoprosessin eri vaiheita, mutta niihin en tässä blogijutussa mene.

Kolmanneksi, Google Analytics kirjaa tulokset aina sille päivälle ja kellonajalle, jolloin ne ovat tapahtuneet. Jos siis saat viisi konversiota maanantaina, näkyy myös Google Analyticsin raporteissa viisi konversiota maanantaille. Sen sijaan sekä Facebookin että AdWordsin omat tulosseurannat kirjaavat tulokset omiin raportteihinsa niille päiville, jolloin viimeisin tulokseen johtanut toimenpide (eli mainosklikkaus tai näyttökerta) on tapahtunut. Jos siis klikkaan Google Adwords -mainosta tiistaina ja teen lopulta tilauksen sunnuntaina, Analyticsissä tulos näkyy sunnuntain kohdalla, mutta AdWordsin raportissa tiistain kohdalla.

Tiedä mitä vertaat ja mihin

Yhteenvetona tästä kaikesta: ennen johtopäätöksiä, mieti aina, mitä tulosluvut oikeasti tarkoittavat.

Kiitos blogijutun lukemisesta. Jos sinulla on kysyttävää, jätä kommentti!