Google Marketing Live 2019 – Mitä uutta hakumainonnan rintamalla?

 

Google pitää vuosittain Marketing Live -tapahtuman, jossa maalaillaan tulevaisuuden näkymiä Googlen hakukoneen muovautumisesta entistä käyttäjäystävällisemmäksi. Googlen hakukone pyrkii ajamaan organisaatiota lähemmäksi sen missiotaan, eli järjestää maailman data. Tietoa etsivän ja Googlen välillä on yksi muuttuja, joka tarkemmin pohdittuna on hyvin monimutkainen – muuttuja on hakijan hakutermi.

Google peräänkuuluttaa “Google understands intent so you can anticipate intent”. Käyttäjien kirjoittaman hakutermin taustalla olevan aikomuksen ymmärtäminen hakukoneessa on hakukoneen hyödyllisyyden kannalta ratkaisevaa. Tähän Google viittaa, että paljon on vielä kehitettävää, ja tähän liittyvät myös suurelta osin uudet tuotekehitykset Google Ads -käyttöliittymässä. Toinen tuotekehityksen tärkeä tavoite on palvella mainostajien tavoitteita tehokkaasti ja joustavasti.

Tapahtuman teemat koskivat kaikkia Googlen tarjoamia markkinointiratkaisuja. Tässä kirjoituksessa keskityn vain Googlen hakuverkostoa koskeviin uutuuksiin. Valitettavasti kuitenkin Google Shopping jää sivuun tästä, koska tämä ei (vieläkään) ole tuettu Suomessa. Jos teet mainontaa maahan, jossa Google Shopping on tuettu, niin suosittelen tutustumaan sitä koskeviin uudistuksiin täältä.

Campaign-level conversions

Tämä Campaign-level conversions on uusi ominaisuus, joka mahdollistaa eri konversioiden tuomisen eri kampanjoille. Mielestäni tämä oli merkittävin uudistus, jolla on selkeä käyttötarkoitus. Jatkossa on siis mahdollista tehdä kampanjoita, joista osa esimerkiksi tavoittelee oppaan latausta ja osa suoria tarjouspyyntöjä ja optimoida näitä kampanjoita perustuen valittuihin konversioihin. Voit jopa tuoda shop visits -konversion kampanjalle ja optimoida mainontaa kivijalkaliikkeessä käynnille.

Gallery Ads

Mobiili – tämän vuosikymmenen trendisana digimarkkinoinnissa. Tähän liittyen Google tuo mobiiliin kohdistetun uuden mainosmuodon – Gallery Adsin. Nämä mainokset ovat hakuverkoston mainoksia ja voivat näkyä ainoastaan mobiilissa. Mainosten tehokkuus perustuu kuviin, joita on mahdollista lisätä 4–8 kpl ja kutakin kuvaa kohden on tilaa 70 merkin kuvateksteille. Mainoksia voidaan verrata Facebookin karusellimainoksiin.

 

Mainostaja maksaa CPC-perusteisesti joko klikistä, tai kun yli 3 kuvaa on selattu. Google kertoo, että mainosmuoto on saanut 25% enemmän vuorovaikutuksia aikaiseksi kuin perinteinen mainosmuoto. Mainosmuoto on tulossa tämän vuoden aikana saataville.

Maximise Conversion Value

Uusi älykäs hintatarjousstrategia, jonka äly perustuu koneoppimiseen, ja jossa tavoite on nimensä mukaisesti saada mahdollisimman suuri tuotto mainosbudjetille. Uusi hintatarjousstrategia eroaa Target ROAS ja Target CPA -strategioista siinä, että tämä huomioi myyntivolyymin.

Esimerkiksi Target ROAS-tavoittelee tiettyä tuottosuhdetta, jolloin kulutus mediassa voi asetetun tavoitteen myötä tippua murusiin ja näin päästä esimerkiksi 500 % ROAS tavoitteeseen, mutta menettäen volyymia myynnissä. Myös eri kampanjoilla tai avainsanoilla voi olla hyvin eriarvoisia konversioita, jonka tämä hintatarjousstrategia huomioi. Kuten muissakin smart bidding -strategioissa, tämäkin vaatii riittävän konversiovolyymin toimiakseen optimaalisesti.

Seasonality bid adjustment

Smart bidding -strategiat pyrkivät jo tällä hetkellä ottaa huomioon kysyntäpiikit hakukampanjoissa. Pian Google mahdollistaa paremman hallinnan smart bidding -strategioissaan sesonkien tai alennusten huomioinnilla. Tulevan ominaisuuden avulla voit esimerkiksi aikatauluttaa tulevia alekampanjoita, jolloin smart bidding ottaa nämä huomioon alennuksen aikana. Tämä ominaisuus on käytössä vain konversioperusteisissa smart bidding -strategioissa.

Unohda Average Position -tunnusluku

Tämä, jo vuoden 2018 loppupuolella tullut uudistus, tuotiin esille aiheella “Mythbusting average position”, jossa tärkein viesti oli, että tunnusluku kertoo vain mainoksesi sijainnin suhteessa muihin mainostajiin. Tunnusluku ei siis huomioi sitä, onko mainos näkynyt orgaanisten hakutulosten ylä- vai alapuolella.

Jotta mainostajalla olisi parempi data käytössään mainosten sijainnista, Google on tuonut käyttökelpoisempia tunnuslukuja arvioimaan mainosten sijainteja. Tunnusluvut ovat Impression Top ja Absolute Impression Top. Tunnusluvut esitetään osuuksina kaikista näyttökerroista. Molemmista löytyy myös näyttökertojen osuudet kaikista mahdollisista näyttökerroista ylimmällä sijainnilla/sivun yläosassa, kuten Impression Share -tunnusluku. Average Position –tunnusluku poistuu kokonaan syyskuussa 2019.

 

Tähän liittyen on tullut myös aikaisemmin julkaistu älykäs hintatarjousstrategia Target Impression Share, jossa asetetaan tavoitteeksi näyttökertojen osuus, joka halutaan mainosbudjetilla saada. Lisäksi voidaan tavoitella ylintä sijaintia, sijaintia yläsivulla tai mitä tahansa sijaintia hakutulossivulla.

Uudistukset ovat mielestäni hyviä ja tuovat uutta arvoa mainostajille. Mitään täysin mullistavaa ei mielestäni esitelty, ja olisin halunnut kuulla enemmän Googlen ratkaisuista paljon puhuttuihin attribuutio-ongelmiin. Kanavien välisessä attribuutio-ongelmassa Facebook vaikuttaisi menevän edellä Facebook Attribution -työkalullaan. Kuitenkin uusia ominaisuuksia Googlen puolelta satelee lähes viikottain ja niistä pysyt hyvin kärryillä mm. Googlen New features & announcements –palstalla.

 

Jaani Saulamaa, SEM Consultant