Share of Search: ymmärrätkö brändihakujen todellisen suunnan?

Brändihakunne kasvoivat vuodessa 9 %. Hyvä uutinen?

Riippuu siitä, mihin verrataan. ⚖️

Analysoin hiljattain kilpailevien brändien vertailuryhmää. Yhden brändin haut kasvoivat vuodessa 9 %, mutta sen kahden suurimman kilpailijan haut kasvoivat noin 30 %. Osuus ryhmän hauista laski 11 prosentista 10 prosenttiin. Omaa käyrää katsomalla kaikki näytti hyvältä.

Sama toimii myös toisin päin. Toisessa ryhmässä yhden brändin hakumäärä pysyi vuodessa ennallaan, mutta sen osuus nousi 32 prosentista 42 prosenttiin, koska kahden kilpailijan haut laskivat lähes puoleen.

Tätä mittaa hakuosuus eli Share of Search, jonka Les Binet teki laajemmin tunnetuksi vuonna 2020. Se lasketaan jakamalla brändin haut kaikkien vertailtavien brändien hakujen summalla. Hakuosuutta kannattaa tarkastella esimerkiksi 12 kuukauden ajalta, jotta yksittäisten kuukausien vaihtelu ei korostu liikaa. Myös vertailuryhmä kannattaa valita huolella, koska siitä riippuu, mitä luku oikeastaan kertoo.

Miksi hakuosuutta kannattaa seurata? Koska pelkkä oma hakumäärä ei kerro, miten brändin hakukysyntä kehittyy suhteessa kilpailijoihin. Olemme verranneet hakuosuutta myös suomalaisten yritysten liikevaihtokehitykseen, ja yhteys näyttää varsin vahvalta useissa kategorioissa. Siitä lisää erikseen.

Hakuosuus ei silti ole markkinaosuus. Esimerkiksi Porschen osuus automerkkien hauista on Suomessa lähes yhdeksänkertainen sen osuuteen uusien autojen myynnistä. Kalliista autosta voi haaveilla, vaikka sitä ei olisi ostamassa.

Siksi tasoa tärkeämpää on suunta ja se, johtuuko muutos teistä vai kilpailijoista.