Hintatarjousstrategiat – mitä käyttää milloinkin?

Kerrataan ensin mitä varten hintatarjouksia hallitaan Google Ads -mainonnassa. Tähän on kaksi keskeistä syytä: konversiohintaa/mainonnan tuottosuhdetta sekä budjetin rajoittuneisuutta voidaan hallita avainsanasta tarjotun hintatarjouksen avulla.

Google Ads on mainosjärjestelmä, jossa mainoksen näkyminen ja sijoittuminen hakutulossivulla määräytyy reaaliaikaisessa huutokaupassa.

Mainoksen näkyminen ja sijainti perustuu Googlen määrittämään ad rank -arvoon, joka yksinkertaistetusti muodostuu hintatarjouksen ja laatupisteiden yhdistelmästä. Parhaan ad rankin saanut mainostaja saa ylimmän sijainnin ja toisiksi paras toisen sijainnin jne. Useimmissa tapauksissa ylin sijainti maksaa mainostajalle enemmän kuin alemmat sijainnit. Lue lisää huutokaupasta Annin blogitekstistä täältä.

Yksi tärkein tavoite hintatarjousten hallinnassa on hallita kustannusta, jonka maksat konversiosta. Konversio on siis tilanne, jossa klikannut kävijä ostaa sivuilta, täyttää lomakkeen, jättää tarjouspyynnön tai tekee muun arvokkaan toimen. Konversioiden mittaamiseen tarvitset sivuillesi konversioseurannan. Lue lisää konversioseurannasta Matin blogitekstistä täältä.

Toiseksi, hintatarjousten hallinnan avulla voidaan vaikuttaa budjetin rajoittuneisuuteen. Mainostaja on usein tilanteessa, jossa hänelle on annettu kuukausibudjetti, joka ei saa ylittyä. Budjetti voi tässä tilanteessa olla rajoittunut, eikä mainokset näy koko päivän ajan. Alentamalla hintatarjouksia keskimääräinen klikkauskohtainen hinta pienenee, ja näin voimme saada aikaan enemmän klikkauksia sekä pienentää budjetin rajoittuneisuutta ilman, että nostamme päiväbudjettia. Toisaalta voimme nostaa hintatarjouksia tuottaville avainsanoille.

Hintatarjousstrategioiden määritelmät

Hintatarjousstrategioita on useita ja aluksi voi olla vaikea hahmottaa mikä niistä sopii parhaiten omaan kampanjaan. Tässä siihen apua!

Kuva 1. Eri hintatarjousstrategia.

Target CPA (cost per acquisition): Säätää automaattisesti hintatarjouksia annetun konversion tavoitehinnan perusteella. CPA eli tavoitehinta konversiolle tulee itse asettaa. Kampanjalla tulee olla vähintään 30 konversiota viimeisen 30 päivän aikana. Soveltuu parhaiten esim. liidien tavoitteluun, jossa konversioarvo on aina sama (konversioarvoa ei tarvitse määrittää Google Ads:iin tai Analyticsiin, mutta auttaa konversiohinnan mietinnässä).

Target ROAS: Tavoite ROAS hallitsee hintatarjouksia automaattisesti perustuen mainoskulun tuottoasteeseen. Konversioita tulee olla vähintään 30 (kampanjassa) viimeisen 30 päivän aikana. Edellyttää sen, että konversiolle on määritelty arvo. Soveltuu erityisesti verkkokauppojen mainontaan.

Maximise clicks: Yksinkertainen strategia hallita hintatarjouksia, jossa tavoitteenaa on saavuttaa annetulla budjetilla maksimaalinen määrä klikkauksia. Strategia ottaa huomioon vain klikkausten määrän, eikä siis arvioi klikkauksen laatua. Soveltuu tilanteisiin, joissa tavoitellaan volyymia, eikä konversioseurantaa esimerkiksi ole asennettu.

Maximise conversions: Tavoittelee mahdollisimman suurta konversioiden määrää, eikä huomio target CPA:ta tai ROAS:ia. Voidaan käyttää silloin, kun konversiohinnalla ei ole merkitystä. Jos kuitenkin tavoitellaan tiettyä mainostuottoa (ROAS) tai konversiohintaa (CPA) tulisi valita Target CPA tai Target ROAS -strategia maximise conversions sijasta.

Target search page location (TSPL): Asettaa hintatarjouksen automaattisesti siten, että mainos näkyy tavoitesijainnilla hakutulossivulla. Tavoitteita on kaksi: ensimmäisen hakutulossivun yläosa sekä ensimmäinen hakutulossivu. Soveltuu silloin, kun tavoitellaan volyymia, eikä konversioseurantaa esimerkiksi ole asennettu (ja tilanteisiin, joissa budjetille ei ole rajoja).

Target outranking share: Strategian avulla voidaan asettaa omat mainokset näkymään aina jonkun tietyn domainin yläpuolella. Kerralla voi valita vain yhden domainin, jonka yläpuolella haluaa, että mainos näkyy. Soveltuu esimerkiksi tilanteeseen, jossa on vain kaksi mainostajaa ja oma mainos halutaan kilpailijan yläpuolelle.

Enhanced CPC: Tehostettu hintatarjousstrategia säätää automaattisesti manuaalisesti asetettua hintatarjousta sen perusteella, kuinka todennäköiseksi Googlen tekoäly arvioi klikkaavan käyttäjän olevan potentiaalinen ostaja mainostettavalle tuotteelle tai palvelulle. Pitkällä aikavälillä hintatarjousstrategia pyrkii pitämään keskimääräisen klikkaushinnan asetetun maksimihinnan alapuolella. Soveltuu tilanteisiin, joissa hintatarjousten hallinta halutaan pitää omassa hallinnassa.

Manual CPC: Jokaiselle avainsanalle asetetaan manuaalisesti korkein hinta, joka ollaan valmiita maksamaan yhdestä klikkauksesta. Soveltuu tilanteisiin, joissa hakuvolyymit ovat pieniä mainostettavilla avainsanoilla.

Automaattisten hintatarjousstrategioiden käyttö edellyttää suuria volyymejä

Kuva 2. Suomen ja USA:n verkkokauppamarkkinat sekä päiväkohtaiset hakuvolyymit Googlessa. (Lähteet: 1 ,  2 ,  3  & 4)

Google tarjoaa käyttöömme hintatarjousstrategioita, joiden toimintaperiaate suurelta osin nojautuu miljardeja dollareita syöneeseen tekoälyyn. Google-markkinoija voi kokea toisinaan turhautuneisuutta tehdessään mainontaa Suomen kokoisessa markkinassa, jossa koneoppimista hyödyntävät strategiat, kuten target CPA ja target ROAS ovat käyttökelpoisia vain harvoissa tapauksissa.

Koneoppiminen perustuu volyymeihin ja Google suositteleekin konversioihin keskittyneiden automaattisten hintatarjousstrategioiden kohdalla, että kampanja tuottaisi vähintään 30 konversiota 30 päivän aikana. Mitä enemmän konversioita tulee, sitä nopeammin tekoäly oppii ja pystyy tuottamaan parempia tuloksia, kuin esimerkiksi manuaalinen hintatarjousstrategia.  

Suomi ei ole ideaalimarkkina Googlen tekoälyn soveltamisessa, Google Adsin näkökulmasta, johtuen pienistä volyymeista. Tästä johtuen olemmekin Mediashakelle päätyneet käyttämään muita ratkaisuja, kuin automaattisia strategioita, hintatarjousten hallintaan (mm. skriptejä sekä manuaalista asetusta). Manuaalisen hallinnan yhteydessä käytämme ECPC:tä, eli tehostettua klikkauskohtaista hintatarjousstrategiaa.

Eri hintatarjousstrategioiden testaaminen

Hintatarjousten vaihto kannattaa tehdä harkiten. Ennen kuin vaihtaa hintatarjousstrategiaa toiseen, on hyvä tehdä kampanjakokeilu (draft and experiments), jossa 50% mainosten näyttökerroista jaetaan kokeilukampanjaan, johon on valittu eri hintatarjousstrategia.

Huom! Jotta testailu olisi järkevää, tulisi kampanjan saada vähintään 60 konversiota 30 päivän aikana, sillä testi jakaa liikenteen 50/50, jolloin testikampanjaan jakautuu oletusarvoisesti 30 konversiota 30 päivässä, joka on Googlen minimivaatimus automaattisen hintatarjousstrategian käytölle.

Tästä syystä on hyvä valita testiä varten kampanjoista se, joka tuottaa eniten konversioita. Tämä nopeuttaa luotettavien testitulosten saamista. Kampanjakokeilussa voit tarkastella eri tunnuslukujen kohdalta onko testi saanut tilastollisen merkitsevyyden.

Kampanjakokeilussa tärkeintä on yksinkertaisuus, eli kampanjakokeilussa ei tulisi tehdä muutoksia mihinkään muuhun kuin hintatarjousstrategiaan ja tuloksia tulisi tarkastella vain yhden KPI:n kautta (kuten cost/conv.). Kokeilun aikana ei siis pidä tehdä esimerkiksi mainosversioiden tai laskeutumissivujen A/B testailua.

Manuaalinen hintatarjousstrategia

Google ei suosittele käyttämään manuaalista hintatarjousstrategiaa ja varoittelee, että tämä voi johtaa huonompiin tuloksiin. Näin varmasti monissa tapauksissa onkin, mutta tähän voi myös suhtautua kriittisesti – erityisesti Suomen kokoisessa markkinassa, jossa volyymit ovat pienet. Googlella on oma intressinsä saada mainostajat käyttämään hintatarjouksia siten, että mainoksia klikataan mahdollisimman paljon. Meillä mainostajilla on intressinä, että mahdollisimman moni klikkauksista olisi laadukas.

Suosittelen käyttämään manuaalisia hintatarjousstrategioita ja tarkistamaan säännöllisesti, millä sijainneilla mainokset ovat näkyneet ja mikä on mainonnan tuottosuhde/konversiohinta sekä tekemään muutoksia hintatarjouksiin näiden tietojen perusteella. Me teemme tämän asiakkaillemme viikkotasolla.

Aina kuitenkaan viikkotason hintatarjousten säätö ei ole tarpeellista. Joskus riittää, että tarkastelee esimerkiksi kerran kuukaudessa tilanteen. Tällainen tilanne voisi olla mainostilillä, jossa hakuvolyymit ovat vähäiset ja hyvin tasaiset ympäri vuoden, tai avainsanojen joukko on hyvin suppea. Näissä tilanteissa voisi miettiä, olisiko ajan käyttö johonkin muuhun mainonnan kehittämiseen järkevämpää.

Jos konversioita tulee kuitenkin kuukausitasolla niin paljon, että on mahdollista valita kampanjoille esimerkiksi target ROAS -strategian, niin silloin tulee muistaa säätää target ROAS:ia sesonkien mukaan. Joulusesongin aikana ROAS voi nousta jopa 2000 % tasolle kun taas hiljaisempana sesonkina sama tuottosuhde voi olla 300 %. Näin ollen jos tavoittellaan 1000 % mainostuottoa, tämä ei todennäköisesti ole mahdollista hiljaisena sesonkina, vaikka tekoäly olisi kuinka hyvin ehtinyt oppia.

Kerro kommenttikenttään miten olet hallinnut hintatarjouksia omalla Ads-tilillä ja onko tämä ollut toimiva valinta. Kysy myös meidän näkemystä erilaisiin ongelmiin tai haasteisiin, joita olet pohtinut koskien hintatarjousten, eli bidien hallintaa.

 

Jaani Saulamaa, SEM Consultant