Käy selaamassa sattumanvaraisia tuotteita Zalandossa tai Amazonissa. Katsottuasi jotakin tuotetta, huomaat nopeasti muualla netissä ympärilläsi seuraavat mainokset. Sattumalta mainoksissa näkyvät juuri ne tuotteet, joita verkkokaupassa juuri katsoit.
Tälläisessa mainonnassa on kyse dynaamisesta uudelleenmarkkinoinnista. Mainokset siis muokkautuvat automaattisesti sen mukaan, millaista sisältöä olet yrityksen verkkosivuilla tai -kaupassa tutkinut.
Dynaaminen uudelleenmarkkinointi on todella yleinen markkinointitapa etenkin suurempien verkkokauppojen keskuudessa. Sen avulla asiakkaat saadaan tehokkaasti ohjattua takaisin verkkokauppaan keskeytyneen ostoksen jälkeen. Kun tiedetään, että yli 60% ostoskoreista hylätään, on helppo ymmärtää tämän markkinointikeinon voima.
Miten sinä voit tehdä tälläistä mainontaa ? Tässä blogijutussa esittelen sinulle vaihtoehtoja dynaamisen uudelleenmarkkinoinnin toteuttamiseen sekä kerron, mitä sen käyttöönotto vaatii sinulta ja verkkokaupaltasi. Puhun nyt pääasiassa verkkokauppayrityksistä, mutta dynaamista uudelleenmarkkinointia voi toki hyödyntää muillakin toimialoilla, kuten matkailussa, kiinteistövälityksessä tai vaikka työpaikkojen markkinoinnissa.
Miten dynaamista uudelleenmarkkinointia tehdään?
Pääasialliset mediat dynaamiselle uudelleenmarkkinoinnille ovat Googlen näyttömainosverkosto sekä Facebook. Mainonnan toteuttamiseen näihin verkostoihin on olemassa kaksi vaihtoehtoa: joko käyttää ulkopuolista dynaamiseen uudelleenmarkkinointiin erikoistunutta mainosalustaa, joka hoitaa mainosten jakelun molempiin kanaviin (sekä usein myös muihin mainosverkostoihin) tai tehdä dynaaminen uudelleenmarkkinointi suoraan Google AdWordsin ja Facebookin mainoshallinnan kautta. Jälkimmäinen vaihtoehto on tullut mahdolliseksi vasta hiljattain Suomessa. Google mahdollisti dynaamisen uudelleenmarkkinoinnin toteuttamisen lokakuussa 2014 ja Facebook kertoi uusista lähiviikkoina kaikkien saataville tulevista tuotemainoksista vasta tällä viikolla.
1. Mainonnan toteuttaminen ulkopuolisen mainosalustan avulla
Maailmalla on olemassa useita yrityksiä, jotka tarjoavat mahdollisuuden toteuttaa dynaamisen uudelleenmarkkinoinnin suurimpiin mainosverkostoihin (etupäässä Google Display -verkosto ja Facebook) yhden järjestelmän kautta. Tämä on mahdollista, koska sekä Google että Facebook myyvät mainosinventaariotansa rajapintojen avulla ulkopuolisille yrityksille. Rajapinnan kautta näkyvyydestä kilpailevat mainostajat osallistuvat samaan mainoshuutokauppaan kuin muutkin mainostajat.
Tälläisiä dynaamiseen uudelleenmarkkinointiin erikoistuneita järjestelmiä ovat muiden muassa Criteo, AdRoll ja Retargeter. Tässä vaiheessa lienee hyvä mainita, että mainituista vaihtoehdoista itselläni henkilökohtaisesti kokemusta on vain Criteosta.
Dynaamisen uudelleenmarkkinoinnin peruslähtökohtana on se, että mainokset päivittyvät automaattisesti tuotevalikoimasi mukaan. Jokaista mainosta ei siis tarvitse erikseen suunnitella, vaan järjestelmä luo valmiiden pohjien perusteella tuotekohtaisia mainoksia automaattisesti käyttäen apunaan tuotteen nimeä, kuvaa ja esimerkiksi hintaa.
Jotta tuotteet voivat päivittyä mainoksiin automaattisesti, täytyy mainosjärjestelmällä olla ajantasalla oleva tieto tämänhetkisestä tuotevalikoimastasi. Tämän mahdollistaa verkkokaupan ja mainoshallintajärjestelmän välinen integraatio. Kun Tuote X loppuu varastosta, tieto asiasta kulkee myös dynaamisen uudelleenmarkkinoinnin hoitavalle järjestelmälle ja tuotetta ei enää näytetä mainoksena.
Integraation helppous ja edullisuus riippuu täysin käyttämästäsi verkkokauppa-alustasta ja sen muokattavuudesta. Kuukausimaksullisiin, vähäisillä kustomointimahdollisuuksilla varustettuihin, verkkokauppa-alustoihin integraatio saattaa ainakin lyhyellä tähtäimellä olla mahdotonta. Kannattaa kuitenkin kysyä asiaa, koska tämä on ominaisuus, joka jatkossa yleistyy varmasti ja tulee olemaan osa jokaisen verkkokauppa-alustan perusominaisuuksia.
Tuotetietointegraation lisäksi verkkokauppaan täytyy asentaa useampi seurantakoodi, joiden avulla mainosjärjestelmä voi seurata asiakkaiden käyttäytymistä verkkokaupassa. Esimerkiksi tuotesivuille lisätään seurantakoodi, jotta järjestelmä osaa näyttää mainoksia ihmisille heidän katsomiensa tuotteiden perusteella. Samoin tilauksen kiitossivulle asennetaan koodi, jotta mainoksen näyttäminen osataan lopettaa, kun ostos on tapahtunut. Näiden koodien asentaminen on kohtuullisen yksinkertainen toimenpide, riippuen tietenkin taas kerran verkkokauppa-alustasi joustavuudesta.
Kun kaikki käyttöönottoon liittyvät toimenpiteet on tehty, itse mainostaminen tapahtuu suurilta osin automaattisesti. Yleisimmin mainonnasta maksetaan klikkauspohjaista hintaa ja järjestelmälle voidaan asettaa tavoitearvot tuoton suhteen. Totta kai myös dynaaminen mainonta vaatii samalla tavalla jatkuvaa seurantaa kuin muukin mainonta, mutta mainosisältö ja kohderyhmät päivittyvät automaattisesti valikoiman ja tilastojen pohjalta.
Dynaamiseen uudelleenmarkkinointiin erikoistuneilla mainosjärjestelmillä on yleensä jonkinlaiset minimibudjetit, joihin sinun täytyy mainostajana sitoutua, jotta saat otettua mainonnan käyttöön. Lisäksi verkkokaupaltasi odotetaan kohtuullista myyntivolyymia (tämä voi vaihdella alustakohtaisesti).
2. Mainonnan toteuttaminen suoraan Google AdWordsin kautta
Viime vuoden lokakuusta lähtien dynaamista uudelleenmarkkinointia on voinut toteuttaa myös suoraan Google AdWordsin kautta. Mainonnan tekemiseen suoraan Googlen kautta on olemassa kaksi perustetta: alkuun pääsee ilman sitoutumista minimibudjetteihin (budjetointi tapahtuu samalla tavalla kuin Google AdWords -mainonnassa muutenkin, eli valitset itse päiväbudjetin mainonnalle) ja klikkaushinnat ovat mahdollisesti edullisempia kuin ulkopuolisen järjestelmän kautta. Väite siitä, että klikkaushinnat olisivat edullisempia perustuu siihen logiikkaan, että ulkopuolisten mainosjärjestelmien liiketoimintamalli on käytännössä ostaa klikkauksia halvemmalla Googlelta ja Facebookilta, lisätä niihin oma kate ja laskuttaa se sinulta. Totta kai saat lisähinnalle vastineeksi järjestelmän, joka hoitaa monta asiaa puolestasi, joten poskettomasta välistä vetämisestä ei suinkaan ole kyse.
Mainonnan käyttöönottaminen Google AdWordsin kautta sisältää pääpiirteittäin samat toimenpiteet kuin ulkopuolisten mainosjärjestelmien kautta. Ensin verkkokauppaasi asennetaan seurantakoodi, joka kustomoidaan erikseen esimerkiksi tuotesivulle, ostoskorisivulle ja tilauksen kiitossivulle. Tämän jälkeen Googlelle täytyy toimittaa lista myytävistä tuotteista. Tuotelistan voi ladata järjestelmään käsipelissä CSV-tiedostona AdWordsin hallinnasta (vaatii säännöllisen päivittämisen ja voi olla hankalaa, jos valikoima elää jatkuvasti) tai tuotelistoja voi päivittää Google AdWordsin rajapinnan kautta. Rajapintatoteutus saattaa tulla kuitenkin helposti kalliiksi ja hankalaksi. Seurantakoodien asentamisen ja tuotelistojen päivittämisen jälkeen mainonnan toteutuksen voi aloittaa valitsemalla käytettävät bannerimainospohjat.
Google AdWordsin kautta suoraan toteutettuna mainonta on helpointa yritykselle, jonka valikoima ei muutu päivittäin. Tällöin esimerkiksi viikottainen tai päivittäinen uuden tuotelistan vieminen AdWordsiin voisi toimia kohtuullisen hyvin. Sen sijaan, jos valikoima ja varastosaldot muuttuvat jatkuvasti, saattaa tuotelistojen pitäminen tuoreena olla hankalaa.
Huomio: Ulkomailla tilanne AdWordsin kautta tehtävässä dynaamisessa uudelleenmarkkinoinnissa on toinen, koska monissa maissa on käytössä Google Shopping, joka mahdollistaa tuotelistojen helpomman hallinnan. Suomessa tämä ominaisuus ei kuitenkaan ole vielä käytössä, eikä sen saatavuudesta lähitulevaisuudessa ole tietoa.
3. Mainonnan toteuttaminen suoraan Facebookin kautta
Myös Facebook julkisti tällä viikolla mahdollisuuden toteuttaa dynaamista tuotemainontaa suoraan ilman välikäsiä. Ominaisuus tulee kaikkien käytettäväksi lähiviikkoina. Mainoksia ei tehdä suoraan Facebookin mainoshallinnassa, vaan Facebook-mainosten tehokkaampaan muokkaamiseen tarkoitetun PowerEditorin kautta.
Facebookissa dynaamisten tuotemainosten toteuttaminen tulee tapahtumaan saman kaavan mukaan kuin Google AdWordsin kautta: Ensin asennetaan seurantakoodit ja sitten tuotelista viedään järjestelmään CSV-tiedostona. Tämän jälkeen mainospohjat luodaan PowerEditorin kautta.
Aivan kuten Googlen tarjoama mahdollisuus toteuttaa dynaamista uudelleenmarkkinointia suoraan AdWordsin kautta, myös Facebookiin ratkaisu tulee tuomaan tämän ominaisuuden myös pienempien verkkokauppojen saataville. Totta kai itse käyttöönotoon liittyy useita pieniä haasteita, mutta käynnistysponnistelujen jälkeen mainonta pyörii suhteellisen vaivattomasti.
Kannattaako tätä lähteä viemään eteenpäin?
Jos verkkokauppasi liiketoiminta on jo lähtenyt käyntiin sillä tasolla, että tavaraa liikkuu mukavissa määrin, suosittelen ehdottomasti harkitsemaan dynaamisen uudelleenmarkkinoinnin käyttöönottoa. Saat sillä todennäköisesti nostettua pienellä vaivalla myyntiäsi merkittävästi ja samalla saat yhden automaattisesti taustalla tulosta tekevän markkinointikanavan lisää.
Jos tarvitset apua ja konsultointia dynaamisen uudelleenmarkkinoinnin käyttöönotossa, lähetä minulle sähköpostia (matti(at)mediashake.fi). Voin auttaa sinua viemään prosessin läpi verkkokauppatoimittajasi kanssa.